Автор: Семкин А.С.
Это маркетинговое исследование представляет собой детализированный анализ потребительских предпочтений москвичей и гостей столицы в сфере меховых изделий по состоянию на август 1999 года. Основой для него явилось анкетирование потенциальных потребителей меховых изделий, проведенное на улицах города Москвы. Опрос был проведен в августе 1999 года. Результаты исследования являются актуальными по той причине, что данные ранее проведенных опросов могут быть необъективными, поскольку были получены в период действия последствий кризиса августа 1998 года. Теперь же (учитывая относительную стабилизацию экономического положения) реакция на цены, исчисляемые в сотнях долларов, не является столь резкой, что и обусловило время проведения опроса.
Отчет о проведенном маркетинговом исследовании представляет собой четкое руководство по планированию рекламной политики предприятий, имеющих непосредственное отношение к торговле меховыми изделиями. Результаты исследования должны учитываться при планировании рекламных кампаний, при организации взаимодействия торгового персонала компании, планировании ассортимента, объема закупок тех или иных видов меховых товаров и т. д.
Постановка задачи
Составление психологического портрета потенциального покупателя меховых изделий в г. Москве.
- Психологический портрет потенциального покупателя – это набор характеристик, которые определяют факторы, влияющие на весь процесс совершения покупки, начиная от идеи, родившейся в голове покупателя и заканчивая моментом совершения покупки. На основании этого психологического портрета маркетинговые и сбытовые отделы предприятия в состоянии грамотно и быстро спланировать глобальные и локальные рекламные мероприятия, необходимые для повышения продаж меховых изделий в г. Москве.
Для того, чтобы составить психологический портрет целевой группы воздействия рекламы, были определены:
- Социо-демографические характеристики потенциальных покупателей.
- Уровень покупательской способности москвичей.
- Стратегия совершения покупки меховых изделий.
- Стратегия выбора конкретного мехового магазина.
- Факторы, влияющие на совершение конкретной покупки.
Методология проведения исследования
В качестве метода для проведения маркетингового исследования использовался метод «анкетный опрос». Это обусловлено тем, что анкетирование является одним из наиболее точных способов определения общественной точки зрения и выявления потребительских предпочтений. Орудием опроса являлись специально разработанные анкеты (см. приложение №1), Место проведения опроса — г. Москва.
Мы не ставили перед собой задачу описать психологию всех (или любых) покупателей меховых изделий г. Москвы – для этого потребовалось бы слишком много времени. Чтобы прийти к результату за отведенный временной период, было принято, что в качестве респондентов будут задействованы люди в возрасте от 16 до 50 лет, работающие, имеющие среднемесячный доход от $100 до $500, ведущие активный образ жизни. Эта аудитория представляет собой людей, регулярно читающих газеты, смотрящих ТВ, слушающих радио. То есть тех, на кого и рассчитывают рекламные отделы меховых предприятий, планируя рекламные акции в средствах массовой информации. Отдельно следует указать, что в нашем исследовании не ставилась задача изучить психологию лиц с более высоким уровнем дохода (свыше $500 в месяц).
Для того, чтобы максимально полно охватить искомую группу респондентов, был принят следующий порядок действий:
- Опрос проводился на улицах Москвы группами профессиональных анкетеров.
- Возраст опрашиваемых был ограничен рамками от 16 до 50 лет Эта группа является потенциально наиболее важной. Она, как правило, имеет наибольший доход, экономически активна, восприимчива к новому и стремится подтвердить или повысить свой социальный статус через приобретение его атрибутов, как то: машины, дорогая одежда и т.д. Особое внимание следует обратить на возрастную группу 23-28 лет, т.к. они склонны легче тратить деньги, по сравнению с другими подгруппами.
- Отбор конкретных респондентов осуществлялся по внешнему виду (для исключения из списка анкетируемых людей с очень низким социальным статусом и/или уровнем дохода). 4. Вместе с анкетерами выезжал сотрудник агентства, выполняющий функции супервизора («наблюдателя») и контролирующий достоверность собираемой информации. Группа анкетеров не превышала 4-5 человек и они постоянно находились в поле зрения супервизора.
- В качестве места опроса выбиралась территория в радиусе 100-150 м от различных станций метрополитена. Список станций составлялся с таким расчетом, чтобы охватить всю территорию Москвы (через 2-3 станции по каждой ветке метрополитена). На каждой станции собиралось не более 15-20 анкет (для повышения репрезентативности).
- Опросы проводились в следующий временной промежуток: с 17.00 до 21.00 часа по рабочим дням, а также с 12.00 до 19.00 часов по субботам. Временные рамки были определены с целью повышения вероятности опроса лиц, имеющих финансовую возможность покупки меховых изделий. Обычно в это время они возвращаются с работы или совершают закупки продуктов. По субботам же, как правило, совершаются покупки предметов длительного пользования лицами, не имеющими возможности среди недели посещать магазины. Воскресенье было исключено из списка дней опроса, так как основная масса людей в этот день летом выезжает на дачи.
- Как дополнительная мера контроля был осуществлен разовый выезд на анкетирование менеджеров агентства (заинтересованных в достоверности получаемой информации). За время контрольного выезда было собрано 74 анкеты, данные из которых были сопоставлены с результатами, полученными от анкетеров. Результаты получились сравнимыми и подтвердили общие тенденции психологического образа респондентов.
Как показал анализ полученных данных, более 83% респондентов имели характеристики, заданные при постановке задачи. Это подтверждает правильность выбора метода анкетирования.
За время проведения анкетирования было опрошено 620 человек. Анкета, которая непосредственно являлась орудием анкетёров, была разработана с учетом психологических и экономических особенностей опрашиваемой аудитории. Для ее разработки была привлечена группа профессионалов-маркетологов, специализирующихся в разработке анкет для проведения маркетинговых исследований. В анкету были включены прямые и косвенные вопросы, ответы на которые дают нам четкое представление о том, что именно хотят потенциальные потребители от магазинов, торгующих меховыми изделиями: по какой цене, какого качества и т.п.
Особое внимание было уделено психологическим оттенкам формулирования вопросов, поскольку опрашиваемые не всегда могут сосредоточенно отвечать на анкету. Зная об этом, наши специалисты проводили постоянные инструктажи анкетеров. Это значительно помогло в получении достоверных данных от респондентов.
Перед непосредственным анализом полученных данных была проведена вторичная обработка результатов анкетирования, в ходе которой информация подверглась корреляционному анализу. В результате полученные данные имеют коэффициент достоверности не ниже 80%, что для такого рода исследований является стандартным показателем.
В ходе анализа данных были использованы компьютерные программы Microsoft Excel Analytical Package, Microsoft Access Analysis’99, ACNielsen Priceman (Analysis Package). Данные программы представляют собой оптимальное, с нашей точки зрения, сочетание для профессионального анализа данных, полученных в ходе анкетирования.
Результаты данного исследования дают ответы на насущные вопросы реализаторов меховых изделий. Исследование актуально в первую очередь для руководителей меховых салонов, торгующих изделиями «прет-а-порте», хотя директора бутиков и салонов «от кутюр» также смогут найти в нем достаточно интересных моментов. На основе материалов исследования можно не только грамотно и профессионально спланировать свою рекламу в средствах массовой информации, но и оценить (а может быть и скорректировать) эффективность уже ведущейся рекламной кампании.