Методические рекомендации по организации торговли изделиями из экомеха

Целевая аудитория.

В России традиционно сильна мода на натуральные меха – еще со времен Советского Союза шуба является символом достатка и роскоши, на неё копили, о ней мечтали, а после покупки тщательно оберегали от моли и от случайностей (“еще и мои внуки в этой шубе будут ходить!”). Но поколения меняются, и сейчас уже вошли в возраст самостоятельных покупок дети тех детей, которые в детстве носили только пуховики и сейчас для них на первый ряд выходит именно практичность, износостойкость и самое главное – невысокая цена. “Зачем тратить деньги на то, что уже через год станет немодным? Я лучше это потом выкину а себе новое куплю”.

Это новый тип покупателей, которые выросли в благополучные годы, у них нет страсти к накоплению материальных благ и шуба из натурального меха им кажется каким-то странным анахронизмом – что-то среднее между пейджером, валенками и виниловой грампластинкой. У них колоссальный кругозор (благодаря тому, что у каждого в кармане по смартфону, а то и не по одному), они обо всем имеют свое собственное мнение – и в то же время перед покупкой они привыкли спросить совета не только у продавца, но и через социальные сети у всех своих знакомых или даже у подписчиков. Они увлекающиеся натуры, легко подпадают под влияние и, как следствие, очень быстро меняют свое мнение вплоть до противоположного. Они привыкли делать дистанционные покупки, и если что-то их не устраивает – они как в интернете мгновенно теряют к ней интерес и “скроллят” дальше в поисках более удачного, по их мнению, предложения.

Таким образом в настоящее время есть 2 типа покупателей – те, кто “за” натуральный мех (это как правило, женщины возраста 45++, кто ещё хоть немного помнит Советский Союз, хотя бы по рассказам родителей) и те, кто вырос уже в новой реальности, которого (условно говоря) надо в меховой магазин ещё сначала попытаться затащить. У этих двух типов покупателей совершено разные интересы, потребности и ценности, и если вы будете пытаться им что-то предложить по одинаковым шаблонам продажи – вы однозначно не достигнете значительного успеха. Тот, кто пришел в ваш магазин за натуральным мехом – с большим недоверием отнесется к экомеху, а тот, кто пришел за экомехом – однозначно потеряется в моделях “для тех, кому за сорок”.

Верхняя одежда из экомеха, хотя ее номинально можно назвать “шуба” – по сути своей ближе именно к пальто/пуховику. Она находится в том же ценовом диапазоне, можно легко себе представить покупателя, который пришел в магазин за пуховиком и решил немного доплатить за шубу из экомеха. В то же время довольно трудно представить себе человека, который пошел в МЕХОВОЙ магазин за натуральной шубой и “в моменте” передумал, сделав выбор в пользу более дешевого изделия из экомеха. Поэтому записываем первую рекомендацию: ассортимент шуб из экомеха разумно расширять за счет демисезонных пальто, пуховиков и курток. А если вы планируете совмещать торговлю разным типом меховых изделий – в магазине надо явно обозначить зону натурального меха и зону, в которой находится экомех. Это можно сделать разными способами – выделить отдельные вешала, разместить таблички с соответствующими надписями или рекламные плакаты. Если есть возможность выделить отдельное помещение – ещё лучше, это позволит сосредоточиться на работе с конкретным типом покупателей, не отвлекаясь на остальных.

Ассортиментная политика магазина.

Несмотря на то, что мы выделили 2 разных типа покупателей, стратегия выбора товара у них чаще всего одинаковая. Как правило, покупатель приходит с неким уже сформированным мнением о будущей покупке как минимум по 3-м критериям:

 

1. 1. Вид материала (меха)

1. 1. Длина изделия

1. 1. Цвет

В зависимости от региона дополнительными критериями выбора могут выступать наличие/отсутствие капюшона, пояса и/или опушек в любой комбинации. При этом у покупателей чаще всего нет точного описания шубы “по цифрам” – это скорее некие ожидания от того, как они хотят увидеть себя в зеркале. “Норка черная, приталенная, чуть ниже колена”, “Что-то белое, пушистое и коротенькое, типа автоледи”, “Норка стриженая, с капюшоном с опушкой и примерно вот такой длины (показывает на себе)” – вот с чем придется работать вашим продавцам. Поэтому при планировании оптовых закупок мы рекомендуем сначала проработать структуру предлагаемого ассортимента.

Определите типы материалов/мехов, с которыми вы будете работать и сформируйте таблицы по видам материала, в которых отметьте в столбцах цветовую гамму изделий, а в строках – длину изделия. В минимально рекомендуемом варианте цвета можно разделить на “светлый” – “нейтральный” – “темный” плюс добавить “модный оттенок в этом сезоне”, а длину – “куртка”-“полупальто”-“пальто”. Но в реальности количество и наименование строк и столбцов определяйте самостоятельно, в зависимости от вашей ситуации и возможностей. Некоторые строки, столбцы или даже ячейки можно пометить как приоритетные – если вы уверены, что в вашем городе товар с таким сочетанием характеристик “обязательно пойдёт”. В получившиеся перекрестия впишите подходящие по описанию артикулы изделий, которые у вас уже есть или вы их планируете приобрести. При этом некоторые артикулы могут с какой-то натяжкой подойти в две или три ячейки, а для некоторых артикулов вам придется создать отдельную “эксклюзивную” ячейку, а иногда даже и собственную отдельную таблицу – это нормально. После проведенной работы у вас получится ваша ассортиментная матрица, которая наглядно покажет количество запросов, на которые ваш продавец будет отвечать “да, конечно, сейчас покажу!” или “нет, к сожалению, у нас этого товара нет”.

Рекомендуемая стратегия планирования ассортимента построена на поддержании равномерного запаса товаров по каждой из ячеек таблицы. Обратите внимание, что нет необходимости “заполнять товаром” абсолютно все ячейки получившихся таблиц – но предлагаемый системный подход к формированию ассортимента определенно облегчит работу закупщика и позволит оптимизировать финансовые затраты. В большинстве случаев достаточно иметь в торговом зале хотя бы по два артикула, подходящие по внешнему виду в ту или иную ячейку ассортиментной матрицы. Но когда мы говорим о “приоритетных” ячейках, то там желательно держать минимум по 5-6 артикулов, чтобы у покупателя был хороший выбор. Такие таблицы можно создавать и на базе уже существующего ассортимента – для определения “провисших” позиций и обнаружения системных ошибок закупа, которые лучше не повторять.

Если в магазине высокая проходимость, а финансы и площадь помещения позволяют, то на приоритетные модели можно держать полный размерный ряд (например, 42-50) плюс 1-2 дополнительных “ходовых” размера, например 44 и 48й, на случай быстрой продажи, чтобы не ждать дополнительных поставок в сезон. Если  же магазин небольшой, то можно взять размеры “через один”, но при этом обязательно явно указать для покупателей, что в случае отсутствия нужного размера его можно будет дозаказать. Сейчас, в эпоху развитой дистанционной торговли покупатели лояльно относятся к ситуации, когда покупка совершается не сразу, а с отсрочкой. Для того, чтобы вы могли успешно торговать, мы стараемся в сезон поддерживать на “свободном складе” неснижаемый остаток на все “ходовые” модели под маркой Jemilis, но даже если запрашиваемого вами изделия нет на складе (но есть материалы для него) – то мы имеем возможность пошива его в течение 4-5 дней.

При заполнении магазина товаром старайтесь не забывать о “шоу-стопперах” (ярких изделиях, которые будут привлекать внимание и побуждать покупателя зайти в магазин) и “прайс-киллерах” (товарах-индикаторах, по цене которых составляется впечатление об уровне цен в данном магазине). Поскольку коммерческая выгода от них небольшая, то их должно быть немного, максимум 5% от общего ассортимента – но присутствовать в магазине они должны обязательно, причем их презентация должна быть максимально эффектной. Подойдут любые способы – наклейки, воблеры, размещение на приоритетных местах с яркой подсветкой, таблички с указанием преимуществ товара. 

Планировка и оформление магазина.

В магазине необходимо предусмотреть следующие зоны:

 

1. 1. Торговая – на ней находится собственно товар.

1. 1. Кассовая – место для оформления покупки и проведения расчетов.

1. 1. Зона ожидания – в случае когда покупателей несколько, у них должна быть возможность присесть, положить сумки и отдохнуть в ожидании своей очереди. Выпить чай/кофе, полистать каталог продукции.

1. 1. Служебная зона – склад, место хранения инвентаря и личных вещей продавцов

Расположение и конфигурация зон, естественно зависит от общей планировки помещения, наличия витрин, окон и местоположения перегородок/колонн. Но надо стремиться достаточно четко зонировать пространство, чтобы например из зоны отдыха не открывался вид на склад, а в кассовой зоне должна быть предоставлена возможность спокойно, “без лишних глаз”, пересчитать деньги. Кроме этого необходимо продумать маршруты перемещения покупателей и логистики товаров – все должно быть нацелено на то, чтобы ничто не мешало ни осмотру товаров ни собственно процессу покупки.

Если говорить о визуальной составляющей, то работы по оформлению магазина необходимо поручать профессионалам, которые смогут нее только учесть особенности планировки и логистики, но и заставить работать “на продажу” буквально каждый сантиметр арендованной площади. Пространство должно эффектно выглядеть (не забываем про зеркала и фотозоны), соответствовать ассортименту, ожиданиям покупателей, а также по возможности быть легко трансформируемым, чтобы при ротации товара не требовалось вызывать ещё и бригаду строителей. Касательно освещения – его лучше делать “ступенчатым”, чтобы была возможность в отсутствие посетителей не расходовать зря электроэнергию и уменьшать “выгорание” товара. В то же время при приеме посетителей оно должно становиться ярким, насыщенным и давать посетителям возможность внимательно рассмотреть преимущества товара. Например, можно сделать специально освещенные зоны перед зеркалами, включающиеся по необходимости отдельными тумблерами.

Если вы торгуете несколькими видами товаров (например, пуховиками, пальто и шубами) – то на витрине надо представить товар из всех товарных групп, вне зависимости от сезона. Верхняя одежда – не товар первой необходимости, и с момента осознания необходимости ее приобретения до момента собственно приобретения обычно проходит много времени. То есть механизм действия витрины как демонстрационный (“купи здесь и сейчас”) так и  накопительный (проходящий мимо покупатель краем глаза отметил, что “в этом магазине есть то-то и то-то”, и когда придет время покупки, он однозначно вспомнит о вашем магазине).

Если витрина маленькая, то не надо ее загромождать, покупатель должен видеть не только манекены, но и торговый зал. Вполне достаточно разместить 1-2 ярких модели, а для перечисления остального ассортимента разместить эффектный плакат или текстовые наклейки. Там же можно указать информацию о специальных уловиях покупки, акциях, распродажах и так далее. Наиболее часто встречающаяся ошибка – летом убирать с витрины шубы, а зимой – пальто. Не допускайте её.

При планировании торговой зоны надо особое внимание уделить визуальной навигации. Покупатели все разные, кому-то нравится, когда к нему сразу подходит продавец, а кто-то наоборот – предпочитает сначала самостоятельно походить между рядами, посмотреть ассортимент и к продавцу обращается только при необходимости. Надо стараться создавать одинаковый уровень комфорта для тех и для других, поэтому мы рекомендуем наиболее значимую информацию: вид меха, наименование брендов и особенности изделий (например, “большие размеры”, актуальную скидку или состав экомеха) размещать на табличках в зоне прямой видимости покупателей. Это позволит покупателям-интровертам быстро разобраться что где висит, да и для экстравертов лишнее визуальное подтверждение словам продавца тоже не помешает.Если пространство позволяет, желательно показывать товар “лицом”. Как минимум 1 экземпляр каждого артикула должен быть повернут к покупателю, при этом для экономии места вывешивать боком можно размерные ряды или похожие артикулы. Если же магазин небольшой (или наоборот, очень большой), то без дополнительных усилий на “оцифровку” ассортимента будет уже не обойтись. Надо дать возможность покупателю (даже случайно зашедшему) самостоятельно ознакомиться с полным ассортиментом магазина, а не с той частью, которую продавец посчитал необходимым показать. Это позволит уменьшить последствия возникновения “любимых моделей” (когда продавец предлагает только те изделия, которые рассчитывает продать быстро) – покупатель сам сможет быстро окинуть взглядом артикулы и попросить на примерку ту модель, которая ему понравится. Фото и видео изделий можно размещать на сайте магазина или в социальных сетях, предлагая покупателям на них подписаться. Если финансы позволяют, можно напечатать буклет/каталог представленных в магазине товаров и предлагать посетителям взять его с собой, чтобы они могли сделать выбор в комфортных для себя условиях.

Особенности продажи изделий из экомеха.

Как уже упоминалось ранее, изделия из экомеха ближе к демисезонным пальто и пуховикам, чем к шубам из натурального меха, поэтому использовать наработанный ранее опыт меховых продавцов необходимо с осторожностью, тщательно контролируя происходящее в торговом зале. Во-первых, по сравнению с шубами из натурального меха это другой, более низкий ценовой диапазон. Во вторых, у потребителей в последнее время возникло предубеждение, что экомех – это не просто дёшево, а экстремально-супер-дешево, дешевле даже чем пиджак или платье, не говоря уже о пуховиках. В основном это связано с поставками из стран Азии изделий из низкокачественного сырья, обладающего низкими потребительскими качествами и реализуемых в основном на уличных рынках. И когда покупатели видят ценник в 20-25000 рублей за изделие – необходимо достаточно четко и внятно разъяснять, преимущества изделий из экомеха.

 

1. 1. сырьё для экомеха производится во Франции, Корее, Китае.

1. 1. высокая плотность ворса (вплоть до 1400 г/м2), которая обеспечивает хорошее сохранение тепла.

1. 1. изделие можно использовать при температуре до минус 10 градусов, а если поставить утеплитель – то до минус 20 градусов.

1. 1. чтобы изделие держало форму и не продувалось ветром, экомех проклеивается с оборотной стороны специальным материалом. В зависимости от изделия это может быть или легкий нетканый флизелин, плотный дублерин либо даже экокожа.

1. 1. изделие может быть изготовлено из 2-х видов экомеха – 100% полиэстер или с использованием натуральной шерсти (полностью или частично). Изделия, изготовленные из 100% полиэстера, можно стирать в обычной стиральной машине. Для изделий с использованием натуральных волокон стирка запрещена.  

1. 1. для стирки изделий можно использовать жидкий гель, предназначенный для синтетики, использование отбеливателя не разрешается. Температура воды должна быть не выше 30 градусов, стирка должна осуществляться в деликатном режиме, отжим допускается не более чем на 400 оборотах. Автоматическая сушка запрещена, постиранное изделие надо аккуратно развесить на плечики и дать высохнуть в естественных условиях. Для разглаживания изделия не пользуйтесь феном или утюгом (у них слишком высокая температура, мех может испортиться) – допускается только аккуратное использование отпаривателя на небольшом расстоянии от меха. После высыхания расчешите шубку вдоль ворса щеткой с редкими округлыми зубьями. Расчесывать нужно только кончики ворса, чтобы не зацепить и не повредить основу. 

1. 1. Также как для натурального меха, не рекомендуется носить сумку через плечо или на локте, так как в местах трения ремешка мех может приминаться и вытираться.

1. 1. Хранить изделие можно на плечиках в вертикальном положении, не прижимая его к другой одежде во избежание примятия ворса. Держите изделие вдали от отопительных приборов, если попали под дождь или мокрый снег просто повести шубку и дайте ей высохнуть естественным путем. Для профилактики сваливания меха старайтесь регулярно расчесывать шубку. Мелкие загрязнения можно аккуратно отчистить спиртовыми салфетками, при этом строго запрещено использование ацетона.

Особое внимание надо уделить рекламе на месте продаж. Как упоминалось ранее, покупатели экомеха – в основном визуалы, для них важно не “приобрести приданое для внучки”, а отличная визуализация “я в красивой шубе здесь и сейчас”. Поэтому в зонах, где обычно проходит примерка, позаботьтесь о хорошем освещении и фотофоне (т.н. “заднике”), чтобы если покупательница сфоткала себя в зеркале и отправила подружкам или в соцсети – в кадр попало название сайта, QR-код на скидку в соцсетях или хотя бы название магазина. Кроме этого, и можно и нужно размещать по всему магазину визуальные подсказки, напоминающие покупателям об основных преимуществах покупки того или иного изделия. Не надейтесь на профессионализм продавцов или их хорошую память – дублируйте ваши уникальные торговые предложения на твердых (бумажных) носителях. Это может быть плакетка с грамотно подобранным стилевым решением по данной шубе, табличка или воблер с напоминанием о скидке или рассрочке, приглашение подписаться на социальные сети магазина.

Само собой разумеется, что в магазине нельзя запрещать фотосъемку, устанавливать локальные ограничительные правила, требовать одну, строго определенную форму оплаты и так далее. Чем меньше будет барьеров на пути от входа до прилавка – тем более эффективно будет идти ваш бизнес. Не расстраивайтесь, если покупатель зашел, но ничего не купил. Дайте ему визитку с вашим сайтом, буклет, предложите подписаться на ваши информационные каналы в соцсетях. Делайте ставку на “допродажу” шубы знакомому покупателю, а не на “втюхивание” её незнакомому. Это позволит значительно экономить рекламный бюджет и обеспечит высокую оборачиваемость товара в магазине. Помните, что если на поиск нового посетителя у вас уходит, например, 3000 рублей, то на то, чтобы сделать его покупателем, вы потратите минимум в 10 раз меньше. 

Маркировка изделий из экомеха.

Согласно существующему законодательству обязательной государственной маркировке подлежат изделия легкой промышленности с кодами ТНВЭД 6201 и 6202, при этом изделия из искусственного меха (код ТНВЭД 4304) не подпадают под обязательную маркировку. То есть фактически необходимость маркировки определяет не состав материала, а комплект сопровождающих документов (в частности, сертификат или декларация соответствия). Мы придерживаемся стратегии “лучше перестраховаться, чем объяснять региональному инспектору Роспотребнадзора тонкости оформления маркировки”, поэтому рекомендуем изделия из экомеха все-таки маркировать.